焦點(diǎn)式呈現(xiàn)法（ORID）是當(dāng)前深入訪談中引導(dǎo)用戶開展結(jié)構(gòu)化討論的常用工具之一，與其他深入訪談的工具相比，焦點(diǎn)式呈現(xiàn)法具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、結(jié)構(gòu)化的提問優(yōu)勢。尤其是對用研新人而言，由于一開始缺乏對訪談提綱的底層結(jié)構(gòu)性思考，在撰寫訪談提綱時(shí)無法把握好提問的先后順序與提問的內(nèi)容，導(dǎo)致訪談的過程流于形式與問答式，難以深入。因此本文引入ORID的提問方式，探討ORID模型在訪談提綱設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

基本概念介紹

焦點(diǎn)式呈現(xiàn)法從客觀對象出發(fā)，引導(dǎo)受訪者反映與表達(dá)出自身的感受并進(jìn)行深入思考，最后結(jié)合自身實(shí)際情況提出具體的、「對癥下藥」式的問題與建議。

具體來說包括客觀性問題、感受性問題、理解性問題、決定性問題這四個(gè)提問的邏輯框架[1]。

• 客觀性問題（Objective）：它是對受訪對象的客觀現(xiàn)象描述、真實(shí)數(shù)據(jù)與信息的收集；
• 感受性問題（Reflective）：它是在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)用戶對訪談或者會(huì)議的主題感受進(jìn)行描述，例如可以對用戶的情緒、直覺體驗(yàn)等方面進(jìn)行提問；
• 理解性問題（Interpretive）：它是基于上一階段感受的描述之后，對客觀事實(shí)進(jìn)入深入探索的要求，需要引導(dǎo)用戶表達(dá)出他體驗(yàn)感受背后的邏輯，闡述對客觀事物的理解、分析與解釋。
• 決定性問題（Decision）：它是引導(dǎo)用戶基于對自身的理解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，提出他切身所需的建議方向。

在了解了ORID的基本概念之后，接下來將對ORID模型在實(shí)際訪談提綱的應(yīng)用設(shè)計(jì)過程及注意事項(xiàng)進(jìn)行簡述。

實(shí)際應(yīng)用

訪談提綱的設(shè)計(jì)就類似撰寫一部主持人和受訪者之間的故事小說，也遵循著一般小說的「開場-故事（研究）主體-結(jié)尾」三個(gè)部分內(nèi)容：

• 開場一般包括了歡迎語、主持人的自我介紹、本次訪談的背景，以及保密性說明等；
• 研究主體是訪談提綱的重點(diǎn)，不同主題類型的項(xiàng)目提綱的撰寫思路不同，本文主要介紹的是以O(shè)RID為模型的提綱設(shè)計(jì)思路，以下會(huì)做詳細(xì)介紹；
• 結(jié)尾部分一般會(huì)對本次訪談做一個(gè)簡短的總結(jié)，并對用戶表示感謝，意味著訪談的正式結(jié)束。

△ 圖：以O(shè)RID為模型的訪談提綱設(shè)計(jì)模塊

訪談提綱的主體內(nèi)容根據(jù)ORID模型可以分為以下4個(gè)階段：

1. 問客觀性問題：了解用戶的背景與認(rèn)知

開場語結(jié)束之后，訪談提綱的主體部分一般都會(huì)從客觀性問題開始切入，包括問受訪者的基本屬性、社會(huì)屬性、生活形態(tài)等方面的問題，通過對用戶基本背景的了解，能夠讓研究者更好的理解用戶后續(xù)的相關(guān)行為、態(tài)度；另外從簡單、客觀、開放的問題開始，能夠緩解用戶緊張的情緒，可以讓用戶從其他情境中逐步進(jìn)入到訪談的狀態(tài)。

Tips：如果需要問一些必要收集，但又有些敏感性的問題，例如工資收入，可以放在訪談最后快結(jié)束時(shí)詢問，因?yàn)樵L談馬上就要結(jié)束了，用戶的戒備心處于較低的狀態(tài)，可能更愿意真實(shí)的回答。

2. 問感受性問題：了解用戶的體驗(yàn)感受

這個(gè)階段的重點(diǎn)在讓用戶釋放自己的體驗(yàn)感受，ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)定義為 「人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)」，即用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受[2]。因此我們需要對用戶及產(chǎn)品或系統(tǒng)做交叉分析，了解用戶使用該產(chǎn)品或系統(tǒng)時(shí)，他喜歡什么，不喜歡什么，并收集用戶進(jìn)行選擇的依據(jù)和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

在研究用戶使用京東購物的體驗(yàn)感受時(shí)，通常會(huì)從京東APP提供的服務(wù)、商品、平臺功能這三方面對用戶的體驗(yàn)感受進(jìn)行拆解分析。具體而言，服務(wù)包括售前、售中、售后服務(wù)體驗(yàn)；商品包括京東APP內(nèi)所提供的商品價(jià)格、品牌、外觀、質(zhì)量、功能等；平臺功能一般包括三個(gè)層次的內(nèi)容[3]：基本功能（即產(chǎn)品的核心功能，能否滿足用戶購物的需要）、心理功能（即產(chǎn)品對消費(fèi)者心理需求的功能滿足，例如Plus會(huì)員對身份的認(rèn)同、換膚功能對審美需求的滿足）、附加功能（即產(chǎn)品為用戶提供的各種附加服務(wù)或利益的功能，例如正品保障、送貨上門等服務(wù)）。

Tips：在問用戶的體驗(yàn)感受時(shí)，主持人要做到的就是理性的發(fā)問，真實(shí)的記錄，當(dāng)用戶與自己的感受存在差異時(shí)，應(yīng)該保持中立的態(tài)度去收集數(shù)據(jù)，而不是對用戶的回答進(jìn)行暗示和引導(dǎo)。因?yàn)槭茉L者不會(huì)對回答的信度和效度負(fù)責(zé)，當(dāng)他遇到誘導(dǎo)性問題時(shí)，為了省事，就很可能會(huì)順著訪談?wù)叩念A(yù)設(shè)往下說，尤其是在他不想做更多的回答的時(shí)候，就會(huì)很敷衍的回答。要做到這一點(diǎn)，可以在提問的語言或語氣上進(jìn)行注意，盡量的使用理性、中立的詞匯進(jìn)行提問，避免用更多敏感的詞匯來表達(dá)訪談?wù)邆€(gè)人的立場和傾向性。

3. 問理解性問題：還原場景，挖掘動(dòng)機(jī)

這一階段是讓用戶由淺入深的進(jìn)行深入思考階段，在了解了用戶的基本體驗(yàn)感受之后，更需要了解用戶體驗(yàn)感受發(fā)生的場景及其背后深層次的原因。那么如何通過場景深挖到原因呢？由于場景下產(chǎn)生用戶的行為，用戶行為發(fā)生的前提是動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，即場景>行為>動(dòng)機(jī)。也就是說，讓用戶對行為場景進(jìn)行還原，了解到場景下用戶產(chǎn)生了什么行為之后，再針對行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)進(jìn)行拆解和挖掘，即可得到原因。

那么如何對動(dòng)機(jī)進(jìn)行拆解呢？動(dòng)機(jī)由需求和誘因共同組成，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度取決于需求的性質(zhì)，以及誘因力量的大小[4]。在品類購物調(diào)研中，用戶常提到的需求類型有初購、備用、替換舊的（以前的商品壞了/舊了/不喜歡了）、送禮等；誘因往往離不開以上感受性問題中提到的商品、服務(wù)及平臺功能里的具體的要素。

Tips：在挖掘底層原因的時(shí)候，初學(xué)者常容易犯的一個(gè)問題就是，過多的問為什么。但是頻繁的問「為什么」，用戶容易產(chǎn)生并表露出「沒有那么多為什么，你怎么什么都要問為什么」的厭煩心理，還難以收集到真正需要的內(nèi)容。而通過還原事件場景，拆解挖掘用戶行為動(dòng)機(jī)則可以有效避免這一問題。

4. 問決定性問題：探索用戶現(xiàn)有的問題與期待

決定性問題重在討論用戶的體驗(yàn)痛點(diǎn)及期待，通過探知用戶下一步的行為來進(jìn)一步了解用戶的需求，并發(fā)掘潛在的優(yōu)化機(jī)會(huì)。

Tips：但在訪談過程中，用戶往往會(huì)綜合多個(gè)原因說出一個(gè)看似「較好」但不一定真實(shí)的回答，這個(gè)時(shí)候要注意利用非言語線索剔除掉無效信息，像甄別無效問卷一樣，剔除掉用戶的無效回答?；蛘呤褂谩竿渡鋵?shí)驗(yàn)」的方法，讓用戶假想什么樣的人在什么場景下會(huì)做出什么反應(yīng)及原因，這樣可以在一定程度上讓用戶放下防備，用平和的心態(tài)傳達(dá)自己真實(shí)的想法。

結(jié)語

ORID模型展示了圍繞一個(gè)特定的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行訪談提綱設(shè)計(jì)過程中需要考慮的四個(gè)關(guān)鍵維度。結(jié)合ORID的方法，能夠有效的引導(dǎo)被訪者在訪談的過程中進(jìn)行主動(dòng)的感受表達(dá)與深入的思考，并結(jié)合被訪者實(shí)際操作過程中的障礙，探尋可行性的策略建議，層層遞進(jìn)的推動(dòng)訪談目標(biāo)。

所以不要小看一份看似簡簡單單的訪談提綱，一份真正好的訪談提綱往往背后都有其設(shè)計(jì)的邏輯框架，一份有理有據(jù)的提綱往往能帶來意想不到的收獲。