為什么給自己買個(gè)上萬(wàn)的包包會(huì)心疼，但如果是老公送的生日禮物就會(huì)很開心？
為什么鉆石不過是塊美麗的硬碳，但在愛情中幾萬(wàn)塊的售價(jià)都能舍得買？
為什么男生無(wú)法理解女生愿意買很貴的衣服和化妝品，正如同女生無(wú)法理解男生在電子產(chǎn)品上的高投入？
在人們的消費(fèi)行為中，有很多令人費(fèi)解的反，F(xiàn)象，這背后其實(shí)是精明的商家在利用「心理賬戶」改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，從而影響最終的購(gòu)物決策。究竟什么是「心理賬戶」？我們又該如何正確認(rèn)知并利用其提升用戶的付費(fèi)意愿？別急，本文將對(duì)這一有趣的心理現(xiàn)象進(jìn)行科普介紹。
心理賬戶（Mental Accounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。他認(rèn)為，人們不僅有對(duì)物品分門別類的習(xí)慣，對(duì)于錢和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類、區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶。比如說，生活必要開支賬戶、休閑享樂賬戶、孩子教育賬戶、個(gè)人發(fā)展賬戶。不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運(yùn)算規(guī)則，而這種心理記帳的方式常常會(huì)違背簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，呈現(xiàn)非理性的特征。
塞勒有個(gè)經(jīng)典的「演出實(shí)驗(yàn)」，可以揭示人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)會(huì)在心理記賬，且這種記賬的方式是非理性的。實(shí)驗(yàn)中，他設(shè)置了兩種不同情景，讓人們進(jìn)行選擇：
情景1：今天晚上你打算去看一場(chǎng)音樂會(huì)，你已經(jīng)買了一張100美元的票，但到了劇場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)票弄丟了，你愿意再花100美元購(gòu)買門票嗎？
情景2：今天晚上你打算去看一場(chǎng)音樂會(huì)，票價(jià)為100美元，你準(zhǔn)備到現(xiàn)場(chǎng)買票進(jìn)場(chǎng)，但到了劇場(chǎng)門口發(fā)現(xiàn)錢包里丟了100美元的現(xiàn)金，你仍然愿意花100美元購(gòu)買門票嗎？
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情景1中46%的人愿意再花100美元后面門票購(gòu)買門票，54%的人則不愿意；而在情景2中，88%的人愿意再花100美元購(gòu)買門票，只有12%的人不愿意。
按照經(jīng)濟(jì)規(guī)則，金錢不會(huì)被貼上標(biāo)簽，它具有可替代性。在上述兩種情況下，人們都需要再付100美元購(gòu)買門票，其損失應(yīng)該是一樣的。但實(shí)際生活中，人們?cè)谶x擇上卻表現(xiàn)出巨大差異。研究者認(rèn)為，這是因?yàn)槿藗兘⒘瞬煌男睦碣~戶。第一種情況下，人們通常會(huì)將第二次購(gòu)買門票的錢與第一次購(gòu)買門票的錢放在同一個(gè)主題性賬戶中，如此一來(lái)就需要花費(fèi)200美元購(gòu)買一張門票，顯得過于昂貴，所以許多人會(huì)放棄再次購(gòu)買門票。而在第二種情況下，人們通常不會(huì)將丟失的100美元現(xiàn)金與購(gòu)買門票的錢放在同一個(gè)賬戶中，因此更愿意另付100美元購(gòu)買門票。
由此可見，心理賬戶確實(shí)存在，也會(huì)影響人們的經(jīng)濟(jì)決策行為。當(dāng)把一個(gè)賬戶里的錢花光了的時(shí)候，人們就不太可能去動(dòng)用其他賬戶里的資金來(lái)替代使用，因?yàn)檫@樣做打破了賬戶之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性，會(huì)讓人感到不安。
特征1：不同的收入來(lái)源之間，有非替代性
人們并不是把所有的金錢放在一個(gè)整體賬戶進(jìn)行管理，每一元錢與每一元錢可以很好的替換與轉(zhuǎn)移。相反，人們根據(jù)財(cái)富來(lái)源與支出劃分成不同性質(zhì)的多個(gè)分賬戶，每個(gè)分賬戶有單獨(dú)的預(yù)算和支配規(guī)則，金錢并不隨意地從一個(gè)賬戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)賬戶。塞勒將這種金錢不能很好轉(zhuǎn)移，不能完全替換的特點(diǎn)稱之為「非替代性」。
行為科學(xué)中的賭場(chǎng)盈利效應(yīng)（House Money Effect），就是「非替代性」特征的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。有個(gè)經(jīng)典的750萬(wàn)與5元的例子可以解釋「為什么賭徒的口袋里永遠(yuǎn)沒有錢」。威廉和妻子在拉斯維加斯度蜜月，威廉在一個(gè)夜晚用5元作為賭注，手氣爆棚的他一路贏到了750萬(wàn)，但他并沒有就此收手，而是換了個(gè)賭場(chǎng)繼續(xù)豪賭，到天亮?xí)r輸?shù)姆治牟皇，最后只得沮喪的回到旅館。面對(duì)妻子的問詢，威廉卻若無(wú)其事地回答：「只輸了5元錢」。威廉到底輸了多少錢？事情上，他輸?shù)目墒?50萬(wàn)，但是很顯然，他并沒有將750萬(wàn)元當(dāng)初自己的收入看待，而是將贏來(lái)的錢放在一個(gè)叫「意外之財(cái)」的心理賬戶中，對(duì)意外得來(lái)的錢敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，輕輕松松地?fù)]霍一空。
威廉的例子告訴我們，人們對(duì)每一筆錢并不是一視同仁的，而是視不同來(lái)處采取不同的態(tài)度。對(duì)于普通人來(lái)說，工資賺來(lái)的100元、獎(jiǎng)金收到的100元和彩票贏來(lái)的100元會(huì)被放進(jìn)不同的心理賬戶里，人為的將它們區(qū)別對(duì)待。大多數(shù)人會(huì)對(duì)辛苦賺來(lái)的工資精打細(xì)算，但處置起意外之財(cái)卻大方很多。
我國(guó)學(xué)者李愛梅和凌文輇的進(jìn)一步研究表明：不同來(lái)源的財(cái)富有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和資金支配方向
- 工資收入最主要的支配方向排序?yàn)椋孩偃粘１匦栝_支、②儲(chǔ)蓄、③家庭建設(shè)與發(fā)展開支
- 獎(jiǎng)金收入最主要的支配方向排序?yàn)椋孩賰?chǔ)蓄、②人情花費(fèi)、③家庭建設(shè)與發(fā)展開支
- 彩票收入最主要的支配方向排序?yàn)椋孩偃饲榛ㄙM(fèi)、②儲(chǔ)蓄、③享樂休閑開支
特征2：不同的消費(fèi)項(xiàng)目之間，有非替代性
心理賬戶的非替代性不僅僅存在于存儲(chǔ)賬戶間，也同樣存在于支出賬戶，塞勒的「演出實(shí)驗(yàn)」就是一個(gè)典型的例子。在生活中，我們經(jīng)常有這樣的體驗(yàn)：送禮賬戶的預(yù)算一般會(huì)高于自用賬戶。同樣買一盒茶葉，給自己的預(yù)算可能是300元，但如果是送禮，預(yù)算可能就高達(dá)千元以上。
文章開頭的那個(gè)例子也是如此，如果是妻子自己買一個(gè)上萬(wàn)的奢侈品包包，一般都會(huì)有些心疼，但如果是老公作為生日禮物所贈(zèng)，則會(huì)非常開心。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，不管是誰(shuí)買包包花的都是同個(gè)家庭的錢，為什么妻子對(duì)此會(huì)有完全不同的態(tài)度呢？這是因?yàn)樽约夯ㄙM(fèi)購(gòu)買包包，這筆錢就屬于生活開支賬戶，上萬(wàn)元顯然是太貴了；如果是作為生日禮物，那這筆錢就被放入了情感開支賬戶。
男人常常不能理解女人為什么愿意買很貴的化妝品、服飾首飾，是因?yàn)槟腥税奄I衣服買護(hù)膚品這件事情，放在預(yù)算有限的「生活賬戶」里面，而女人是歸在不設(shè)預(yù)算的「形象賬戶」里面。女人往往不能理解男人對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、電子游戲的熱衷，也是同樣的道理。
特征3：用不同態(tài)度來(lái)對(duì)待不同的價(jià)格變化
研究者認(rèn)為，人們?cè)诟兄獌r(jià)格的時(shí)候，是從三個(gè)不同的心理賬戶進(jìn)行評(píng)價(jià)的：最小賬戶——不同方案優(yōu)惠的絕對(duì)值；局部賬戶——優(yōu)惠本身相對(duì)于原價(jià)的相對(duì)值；綜合賬戶——總消費(fèi)賬戶。面對(duì)不同的優(yōu)惠策略時(shí)，人們會(huì)啟動(dòng)不同的心理賬戶來(lái)進(jìn)行價(jià)格變化的評(píng)估。
讓我們通過經(jīng)典的「夾克與計(jì)算器」實(shí)驗(yàn)，來(lái)理解這個(gè)有趣的現(xiàn)象：
情景1：假設(shè)你要去買一件夾克衫和一個(gè)計(jì)算器，夾克衫的價(jià)格為125美元，計(jì)算器為15美元；賣計(jì)算器的人告訴你，你要買的計(jì)算器另一家商店正在減價(jià)，僅售10美元，但需要開車20分鐘到那里，你愿意到那家商店去買嗎？
情景2：假設(shè)你要去買一件夾克衫和一個(gè)計(jì)算器，夾克衫的價(jià)格為15美元，計(jì)算器為125美元；賣計(jì)算器的人告訴你，你要買的計(jì)算器另一家商店正在減價(jià)，僅售120美元，但需要開車20分鐘到那里，你愿意到那家商店去買嗎？
實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在情景1中，有68%的人愿意開車去另一家商店購(gòu)買計(jì)算器，而在情景2中，僅有29%的人愿意開車去買。也就是說，即使都只節(jié)省5美元，但情景1比情景2更能讓人產(chǎn)生更便宜的心理體驗(yàn)。這是為什么呢？讓我們用心理賬戶來(lái)嘗試進(jìn)行解釋吧。
兩種情景的最小賬戶為計(jì)算器均降價(jià)5美元；局部賬戶為情景1計(jì)算器降價(jià)33.3%，情景2計(jì)算器降價(jià)4%；綜合賬戶為夾克和計(jì)算器的總價(jià)均下降5美元。可以看到，兩種情景下，最小賬戶和綜合賬戶都是相同的，但局部賬戶存在差異。由此可見，當(dāng)絕對(duì)優(yōu)惠不大時(shí)，人們?nèi)菀讍?dòng)局部賬戶來(lái)評(píng)估優(yōu)惠本身的吸引力。
進(jìn)一步地，研究者還發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)優(yōu)惠的感知與評(píng)估會(huì)受到商品本身價(jià)格的影響。對(duì)小額商品而言，局部賬戶（相對(duì)價(jià)格優(yōu)惠）更為敏感；隨著商品價(jià)格的增加，局部賬戶（相對(duì)價(jià)格優(yōu)惠）和最小賬戶（絕對(duì)價(jià)格優(yōu)惠）的差距逐漸縮小直至相等；商品價(jià)格超過某一點(diǎn)后，最小賬戶（絕對(duì)價(jià)格優(yōu)惠）則更為敏感。
技巧1：創(chuàng)造新的心理賬戶，讓用戶心甘情愿掏錢
「精致窮」是當(dāng)代年輕人中非常流行的一個(gè)詞，反映的一種生活現(xiàn)狀：錢沒賺多少，吃穿住行卻樣樣精致，買「貴婦級(jí)」護(hù)膚品、網(wǎng)紅餐廳必打卡、每年假期境外游等。先不論這種生活方式是否正確，我們思考的一個(gè)問題是：為什么這些年輕人的錢這么好賺？
究其原因，還是精明的商家在作祟。他們深知年輕人的實(shí)際賬戶預(yù)算有限，就在年輕人心中創(chuàng)建了一個(gè)「對(duì)自己好」的心理賬戶，在這個(gè)心理賬戶中，花多少錢都是值得的。正如某個(gè)辯論選手所說「只有在平淡生活中，對(duì)自己好那么一點(diǎn)點(diǎn)，才會(huì)感覺之后生活的苦，會(huì)少那么一些些」。年輕人就這樣，心甘情愿地為這個(gè)商家創(chuàng)造的、「新」的心理賬戶買單。
這個(gè)套路，在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中也很常見。一般我們注冊(cè)某個(gè)理財(cái)類產(chǎn)品后，都會(huì)收到一定數(shù)額的免費(fèi)體驗(yàn)金，并且能夠產(chǎn)生收益。這其實(shí)，就是為用戶創(chuàng)造了一個(gè)投資理財(cái)?shù)男睦碣~戶，讓用戶更愿意去嘗試?yán)碡?cái)，并在過程中熟悉產(chǎn)品整體流程，增加了再投的幾率。
技巧2：引導(dǎo)高價(jià)的心理賬戶，讓用戶淘更多的錢
如果想提升產(chǎn)品的價(jià)值感，可以通過引導(dǎo)將某產(chǎn)品放入高預(yù)算的心理賬戶中，讓用戶心甘情愿地消費(fèi)更多。高價(jià)值心理賬戶一般與美好的情感相關(guān)，例如愛情賬戶、孝心賬戶、送禮賬戶、學(xué)習(xí)成就賬戶、女性的美麗賬戶、男性的魅力賬戶等。
這類的例子數(shù)不勝數(shù)：進(jìn)口巧克力，如果當(dāng)零食購(gòu)買會(huì)感覺有點(diǎn)貴，但情人節(jié)送女朋友，就不嫌貴了，所以巧克力的包裝都很禮品化，廣告片中也總是搭檔俊男靚女，運(yùn)用背后的愛情故事來(lái)賦予品牌更多優(yōu)雅浪漫的內(nèi)涵。腦白金本質(zhì)上只是褪黑素為主的保健品，但是「收禮只收腦白金」的廣告語(yǔ)將它重新定位為禮品，從低價(jià)的「保健品賬戶」，轉(zhuǎn)移到了高價(jià)值的「人際送禮賬戶」。鉆石更狠，「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」這句廣告語(yǔ)，就成功地將鉆戒從「奢侈品賬戶」轉(zhuǎn)移」到了求婚必備的「情感賬戶」中，讓愛情中的男生心甘情愿的為之買單。
技巧3：善于利用「紅包」，促進(jìn)更多享樂消費(fèi)
心理賬戶的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，人們處置「意外之財(cái)」時(shí)會(huì)更為大方，更有可能進(jìn)行享樂消費(fèi)。商家不定期的紅包，某種程度來(lái)也是在制造「意外之財(cái)」，來(lái)促使用戶進(jìn)行更多消費(fèi)。意外之財(cái)有「非勞所得」、「非預(yù)期性」和「難控制性」的屬性，手機(jī)界面上點(diǎn)擊拆紅包的過程容易加深用戶對(duì)這些屬性的感知，進(jìn)而削弱個(gè)體的消費(fèi)控制。
進(jìn)一步的，如果這個(gè)紅包不是直接贈(zèng)送，而是通過各種小游戲來(lái)贏取的，比如雙十一蓋樓贏優(yōu)惠券，分享好友贏紅包這些玩法，增加了「意外之財(cái)」的沉沒成本，優(yōu)惠券/紅包的核銷率也就越高哦。
技巧4：采用不同的優(yōu)惠策略，影響用戶的價(jià)格感知
基于最小賬戶、局部賬戶和綜合賬戶這三類心理賬戶的感知規(guī)律，我們可以利用一些「刺激感官的折扣描述」，來(lái)增加產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。
思路一：對(duì)高價(jià)商品的促銷宜采用絕對(duì)值優(yōu)惠，而低價(jià)商品促銷則采用相對(duì)值優(yōu)惠。例如，一套價(jià)格200萬(wàn)元的商品房，如果開發(fā)商想通過讓利的方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷，與其說打9.5折，不如直接宣傳一次性減價(jià)10萬(wàn)，這樣購(gòu)房者會(huì)產(chǎn)品更便宜的體驗(yàn)。相反，如果某商品的原價(jià)只有10元，如果進(jìn)行促銷，則「半價(jià)出售」比「優(yōu)惠5元」更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。
思路二：在出售多個(gè)商品時(shí)，如果在總體讓利水平不高時(shí)，最好應(yīng)將優(yōu)惠體現(xiàn)在較低商品上，且要以相對(duì)優(yōu)惠的方式表達(dá)出來(lái)。例如，家居店把5千元的床、1千元床頭柜進(jìn)行搭配售賣，如果計(jì)劃總體減價(jià)500元，不如說組合購(gòu)買可以5折入手床頭柜，對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。
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