為什么給自己買個上萬的包包會心疼，但如果是老公送的生日禮物就會很開心？
為什么鉆石不過是塊美麗的硬碳，但在愛情中幾萬塊的售價都能舍得買？
為什么男生無法理解女生愿意買很貴的衣服和化妝品，正如同女生無法理解男生在電子產(chǎn)品上的高投入？
在人們的消費行為中，有很多令人費解的反，F(xiàn)象，這背后其實是精明的商家在利用「心理賬戶」改變消費者對商品的認知，從而影響最終的購物決策。究竟什么是「心理賬戶」？我們又該如何正確認知并利用其提升用戶的付費意愿？別急，本文將對這一有趣的心理現(xiàn)象進行科普介紹。
心理賬戶（Mental Accounting），是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。他認為，人們不僅有對物品分門別類的習慣，對于錢和資產(chǎn)，人們一樣會將它們各自歸類、區(qū)別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶。比如說，生活必要開支賬戶、休閑享樂賬戶、孩子教育賬戶、個人發(fā)展賬戶。不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運算規(guī)則，而這種心理記帳的方式常常會違背簡單的經(jīng)濟規(guī)則，呈現(xiàn)非理性的特征。
塞勒有個經(jīng)典的「演出實驗」，可以揭示人們在進行經(jīng)濟決策時會在心理記賬，且這種記賬的方式是非理性的。實驗中，他設置了兩種不同情景，讓人們進行選擇：
情景1：今天晚上你打算去看一場音樂會，你已經(jīng)買了一張100美元的票，但到了劇場卻發(fā)現(xiàn)票弄丟了，你愿意再花100美元購買門票嗎？
情景2：今天晚上你打算去看一場音樂會，票價為100美元，你準備到現(xiàn)場買票進場，但到了劇場門口發(fā)現(xiàn)錢包里丟了100美元的現(xiàn)金，你仍然愿意花100美元購買門票嗎？
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情景1中46%的人愿意再花100美元后面門票購買門票，54%的人則不愿意；而在情景2中，88%的人愿意再花100美元購買門票，只有12%的人不愿意。
按照經(jīng)濟規(guī)則，金錢不會被貼上標簽，它具有可替代性。在上述兩種情況下，人們都需要再付100美元購買門票，其損失應該是一樣的。但實際生活中，人們在選擇上卻表現(xiàn)出巨大差異。研究者認為，這是因為人們建立了不同的心理賬戶。第一種情況下，人們通常會將第二次購買門票的錢與第一次購買門票的錢放在同一個主題性賬戶中，如此一來就需要花費200美元購買一張門票，顯得過于昂貴，所以許多人會放棄再次購買門票。而在第二種情況下，人們通常不會將丟失的100美元現(xiàn)金與購買門票的錢放在同一個賬戶中，因此更愿意另付100美元購買門票。
由此可見，心理賬戶確實存在，也會影響人們的經(jīng)濟決策行為。當把一個賬戶里的錢花光了的時候，人們就不太可能去動用其他賬戶里的資金來替代使用，因為這樣做打破了賬戶之間的獨立和穩(wěn)定性，會讓人感到不安。
特征1：不同的收入來源之間，有非替代性
人們并不是把所有的金錢放在一個整體賬戶進行管理，每一元錢與每一元錢可以很好的替換與轉(zhuǎn)移。相反，人們根據(jù)財富來源與支出劃分成不同性質(zhì)的多個分賬戶，每個分賬戶有單獨的預算和支配規(guī)則，金錢并不隨意地從一個賬戶轉(zhuǎn)移到另一個賬戶。塞勒將這種金錢不能很好轉(zhuǎn)移，不能完全替換的特點稱之為「非替代性」。
行為科學中的賭場盈利效應（House Money Effect），就是「非替代性」特征的現(xiàn)實應用。有個經(jīng)典的750萬與5元的例子可以解釋「為什么賭徒的口袋里永遠沒有錢」。威廉和妻子在拉斯維加斯度蜜月，威廉在一個夜晚用5元作為賭注，手氣爆棚的他一路贏到了750萬，但他并沒有就此收手，而是換了個賭場繼續(xù)豪賭，到天亮時輸?shù)姆治牟皇，最后只得沮喪的回到旅館。面對妻子的問詢，威廉卻若無其事地回答：「只輸了5元錢」。威廉到底輸了多少錢？事情上，他輸?shù)目墒?50萬，但是很顯然，他并沒有將750萬元當初自己的收入看待，而是將贏來的錢放在一個叫「意外之財」的心理賬戶中，對意外得來的錢敢于冒風險，輕輕松松地揮霍一空。
威廉的例子告訴我們，人們對每一筆錢并不是一視同仁的，而是視不同來處采取不同的態(tài)度。對于普通人來說，工資賺來的100元、獎金收到的100元和彩票贏來的100元會被放進不同的心理賬戶里，人為的將它們區(qū)別對待。大多數(shù)人會對辛苦賺來的工資精打細算，但處置起意外之財卻大方很多。
我國學者李愛梅和凌文輇的進一步研究表明：不同來源的財富有不同的消費結(jié)構(gòu)和資金支配方向
- 工資收入最主要的支配方向排序為：①日常必需開支、②儲蓄、③家庭建設與發(fā)展開支
- 獎金收入最主要的支配方向排序為：①儲蓄、②人情花費、③家庭建設與發(fā)展開支
- 彩票收入最主要的支配方向排序為：①人情花費、②儲蓄、③享樂休閑開支
特征2：不同的消費項目之間，有非替代性
心理賬戶的非替代性不僅僅存在于存儲賬戶間，也同樣存在于支出賬戶，塞勒的「演出實驗」就是一個典型的例子。在生活中，我們經(jīng)常有這樣的體驗：送禮賬戶的預算一般會高于自用賬戶。同樣買一盒茶葉，給自己的預算可能是300元，但如果是送禮，預算可能就高達千元以上。
文章開頭的那個例子也是如此，如果是妻子自己買一個上萬的奢侈品包包，一般都會有些心疼，但如果是老公作為生日禮物所贈，則會非常開心。從經(jīng)濟學角度來看，不管是誰買包包花的都是同個家庭的錢，為什么妻子對此會有完全不同的態(tài)度呢？這是因為自己花費購買包包，這筆錢就屬于生活開支賬戶，上萬元顯然是太貴了；如果是作為生日禮物，那這筆錢就被放入了情感開支賬戶。
男人常常不能理解女人為什么愿意買很貴的化妝品、服飾首飾，是因為男人把買衣服買護膚品這件事情，放在預算有限的「生活賬戶」里面，而女人是歸在不設預算的「形象賬戶」里面。女人往往不能理解男人對數(shù)碼產(chǎn)品、電子游戲的熱衷，也是同樣的道理。
特征3：用不同態(tài)度來對待不同的價格變化
研究者認為，人們在感知價格的時候，是從三個不同的心理賬戶進行評價的：最小賬戶——不同方案優(yōu)惠的絕對值；局部賬戶——優(yōu)惠本身相對于原價的相對值；綜合賬戶——總消費賬戶。面對不同的優(yōu)惠策略時，人們會啟動不同的心理賬戶來進行價格變化的評估。
讓我們通過經(jīng)典的「夾克與計算器」實驗，來理解這個有趣的現(xiàn)象：
情景1：假設你要去買一件夾克衫和一個計算器，夾克衫的價格為125美元，計算器為15美元；賣計算器的人告訴你，你要買的計算器另一家商店正在減價，僅售10美元，但需要開車20分鐘到那里，你愿意到那家商店去買嗎？
情景2：假設你要去買一件夾克衫和一個計算器，夾克衫的價格為15美元，計算器為125美元；賣計算器的人告訴你，你要買的計算器另一家商店正在減價，僅售120美元，但需要開車20分鐘到那里，你愿意到那家商店去買嗎？
實驗結(jié)果顯示，在情景1中，有68%的人愿意開車去另一家商店購買計算器，而在情景2中，僅有29%的人愿意開車去買。也就是說，即使都只節(jié)省5美元，但情景1比情景2更能讓人產(chǎn)生更便宜的心理體驗。這是為什么呢？讓我們用心理賬戶來嘗試進行解釋吧。
兩種情景的最小賬戶為計算器均降價5美元；局部賬戶為情景1計算器降價33.3%，情景2計算器降價4%；綜合賬戶為夾克和計算器的總價均下降5美元。可以看到，兩種情景下，最小賬戶和綜合賬戶都是相同的，但局部賬戶存在差異。由此可見，當絕對優(yōu)惠不大時，人們?nèi)菀讍泳植抠~戶來評估優(yōu)惠本身的吸引力。
進一步地，研究者還發(fā)現(xiàn)，人們對優(yōu)惠的感知與評估會受到商品本身價格的影響。對小額商品而言，局部賬戶（相對價格優(yōu)惠）更為敏感；隨著商品價格的增加，局部賬戶（相對價格優(yōu)惠）和最小賬戶（絕對價格優(yōu)惠）的差距逐漸縮小直至相等；商品價格超過某一點后，最小賬戶（絕對價格優(yōu)惠）則更為敏感。
技巧1：創(chuàng)造新的心理賬戶，讓用戶心甘情愿掏錢
「精致窮」是當代年輕人中非常流行的一個詞，反映的一種生活現(xiàn)狀：錢沒賺多少，吃穿住行卻樣樣精致，買「貴婦級」護膚品、網(wǎng)紅餐廳必打卡、每年假期境外游等。先不論這種生活方式是否正確，我們思考的一個問題是：為什么這些年輕人的錢這么好賺？
究其原因，還是精明的商家在作祟。他們深知年輕人的實際賬戶預算有限，就在年輕人心中創(chuàng)建了一個「對自己好」的心理賬戶，在這個心理賬戶中，花多少錢都是值得的。正如某個辯論選手所說「只有在平淡生活中，對自己好那么一點點，才會感覺之后生活的苦，會少那么一些些」。年輕人就這樣，心甘情愿地為這個商家創(chuàng)造的、「新」的心理賬戶買單。
這個套路，在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中也很常見。一般我們注冊某個理財類產(chǎn)品后，都會收到一定數(shù)額的免費體驗金，并且能夠產(chǎn)生收益。這其實，就是為用戶創(chuàng)造了一個投資理財?shù)男睦碣~戶，讓用戶更愿意去嘗試理財，并在過程中熟悉產(chǎn)品整體流程，增加了再投的幾率。
技巧2：引導高價的心理賬戶，讓用戶淘更多的錢
如果想提升產(chǎn)品的價值感，可以通過引導將某產(chǎn)品放入高預算的心理賬戶中，讓用戶心甘情愿地消費更多。高價值心理賬戶一般與美好的情感相關(guān)，例如愛情賬戶、孝心賬戶、送禮賬戶、學習成就賬戶、女性的美麗賬戶、男性的魅力賬戶等。
這類的例子數(shù)不勝數(shù)：進口巧克力，如果當零食購買會感覺有點貴，但情人節(jié)送女朋友，就不嫌貴了，所以巧克力的包裝都很禮品化，廣告片中也總是搭檔俊男靚女，運用背后的愛情故事來賦予品牌更多優(yōu)雅浪漫的內(nèi)涵。腦白金本質(zhì)上只是褪黑素為主的保健品，但是「收禮只收腦白金」的廣告語將它重新定位為禮品，從低價的「保健品賬戶」，轉(zhuǎn)移到了高價值的「人際送禮賬戶」。鉆石更狠，「鉆石恒久遠，一顆永流傳」這句廣告語，就成功地將鉆戒從「奢侈品賬戶」轉(zhuǎn)移」到了求婚必備的「情感賬戶」中，讓愛情中的男生心甘情愿的為之買單。
技巧3：善于利用「紅包」，促進更多享樂消費
心理賬戶的一個發(fā)現(xiàn)是，人們處置「意外之財」時會更為大方，更有可能進行享樂消費。商家不定期的紅包，某種程度來也是在制造「意外之財」，來促使用戶進行更多消費。意外之財有「非勞所得」、「非預期性」和「難控制性」的屬性，手機界面上點擊拆紅包的過程容易加深用戶對這些屬性的感知，進而削弱個體的消費控制。
進一步的，如果這個紅包不是直接贈送，而是通過各種小游戲來贏取的，比如雙十一蓋樓贏優(yōu)惠券，分享好友贏紅包這些玩法，增加了「意外之財」的沉沒成本，優(yōu)惠券/紅包的核銷率也就越高哦。
技巧4：采用不同的優(yōu)惠策略，影響用戶的價格感知
基于最小賬戶、局部賬戶和綜合賬戶這三類心理賬戶的感知規(guī)律，我們可以利用一些「刺激感官的折扣描述」，來增加產(chǎn)品對用戶的吸引力。
思路一：對高價商品的促銷宜采用絕對值優(yōu)惠，而低價商品促銷則采用相對值優(yōu)惠。例如，一套價格200萬元的商品房，如果開發(fā)商想通過讓利的方式進行優(yōu)惠促銷，與其說打9.5折，不如直接宣傳一次性減價10萬，這樣購房者會產(chǎn)品更便宜的體驗。相反，如果某商品的原價只有10元，如果進行促銷，則「半價出售」比「優(yōu)惠5元」更能激發(fā)消費者的購買沖動。
思路二：在出售多個商品時，如果在總體讓利水平不高時，最好應將優(yōu)惠體現(xiàn)在較低商品上，且要以相對優(yōu)惠的方式表達出來。例如，家居店把5千元的床、1千元床頭柜進行搭配售賣，如果計劃總體減價500元，不如說組合購買可以5折入手床頭柜，對消費者更具吸引力。
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