最近看了一篇國外的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)計(jì)文章，本以為國外沒那么多黑話，沒想到這篇文章通篇都是虛頭巴腦，講半天還是簡潔高效情感化那一套空話。作為一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的交互設(shè)計(jì)師，看得我血壓都升高了。為了避免這類文章誤人子弟，我決定依據(jù)我的工作經(jīng)歷，給讀者們科普一下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品之一 —— 在線問診產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。
家鄉(xiāng)的朋友們一聽到我做在線問診，紛紛皺起了眉頭：“沒和醫(yī)生面對面，沒有望聞問切，沒有檢查儀器，怎么可能正確診斷疾病呢？”
可見在線問診的特征是無法解決需要親自參與檢查的疾病的診斷治療，我說是「特征」而不是「缺點(diǎn)」，因?yàn)樵诰問診也有其獨(dú)特的優(yōu)勢。典型使用場景如下：
- 判斷病情是否需要去醫(yī)院。打工人身體出現(xiàn)一點(diǎn)小狀況，但不知道嚴(yán)不嚴(yán)重，如果請假去醫(yī)院扣一天工資卻只檢查出回家多喝熱水的小病，其實(shí)很得不償失。因此可以用在線問診先咨詢確認(rèn)疾病是否嚴(yán)重到需要去醫(yī)院進(jìn)行治療。
- 健美知識學(xué)習(xí)。醫(yī)院掛號往往排很長的隊(duì)，越是資歷高的醫(yī)生除了坐診還有教學(xué)和科研任務(wù)，因此往往簡單幾句話就給你開出治療方案了。而在線問診基于患者評價(jià)口碑和醫(yī)生非醫(yī)院工作時(shí)間來服務(wù)，因此醫(yī)生普遍更親切有耐心。除了治療疾病，咨詢醫(yī)生皮膚護(hù)理、養(yǎng)生等，也能得到更科學(xué)靠譜的方法，深受愛美人士喜歡。
- 高頻緊急病情及時(shí)處理。比如孕婦、哺乳期媽媽和孩子都很脆弱，經(jīng)常產(chǎn)生身體問題。加上母親愛子親切，任何一點(diǎn)小狀況就急忙咨詢醫(yī)生看病。但對孩子和媽媽來說三天兩頭跑醫(yī)院太折騰了，在線問診省力的多。
- 保護(hù)隱私。身體不適有時(shí)候難以啟齒，比如中年人背井離鄉(xiāng)打工忍不住寂寞路邊采花結(jié)果染上花柳病，去醫(yī)院如果被身邊人看到一傳十再傳百名聲就毀于一旦，選擇在線問診有效避免隱私泄漏。
- 擴(kuò)大醫(yī)生選擇面。我相信所有人都希望看病時(shí)遇到專家，但生活的小城市農(nóng)村沒有專家，以前不得不跋山涉水去省城看病，現(xiàn)在直接在手機(jī)上咨詢?nèi)袊尼t(yī)生。
- 定期復(fù)診。慢性病往往需要長期復(fù)診，但除了首次初診需要去醫(yī)院用儀器診斷外，后續(xù)復(fù)診一般就是和醫(yī)生溝通病情變化和開藥，這些復(fù)診完全可以在家用在線問診解決。
事實(shí)上，重癥、急病和需要醫(yī)療儀器檢查的疾病在目前人類已知的所有疾病中占少數(shù)，得大病本身也是概率也很低，大多數(shù)輕癥小病都能用在線問診解決，線上醫(yī)療可以作為線下醫(yī)院很好的補(bǔ)充。
在新冠疫情嚴(yán)重時(shí)期，小區(qū)封閉、醫(yī)院忙于對抗疫情，很多患者不能正常去醫(yī)院就診。在線問診在這期間確實(shí)幫了大忙，也讓大家明白了其價(jià)值。因此疫情過后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來新一波發(fā)展。
問診是低頻需求，一年能在線問診 4 次就已經(jīng)算高頻活躍用戶了。如果光做純粹的在線問診工具，公司早就倒閉了。
如何讓低頻工具獲取用戶并保持一定的黏性？
這看上去是一個增長問題，但千萬不要一拍腦袋往拼多多這種社交傳播上去想方案。冒著自己疾病隱私公開的風(fēng)險(xiǎn)讓好友幫你砍一刀來減免問診費(fèi)用，沒有十年腦血栓想不出這種昏招。
目前有三種策略來試圖解決這個問題：
1.多個工具組成健康工具箱。除了問診，還有很多和健康有關(guān)的工具，例如記錄姨媽周期、查醫(yī)院排名、測膚質(zhì)等。多個低頻健康工具組成工具箱，讓用戶遇到健康問題就能想起你。
2.以內(nèi)容帶動工具。內(nèi)容消費(fèi)比工具更高頻，邀請知名醫(yī)生、健身教練和營養(yǎng)專家寫文成為健康自媒體，讓注意健康的人每天來消費(fèi)。或者自己建設(shè)專業(yè)的疾病百科，在醫(yī)療上代替百度的功能，用戶遇到健康問題時(shí)來檢索更專業(yè)的疾病知識。
3.成為線下醫(yī)療中的一環(huán)。既然線上醫(yī)療可以作為線下醫(yī)院很好的補(bǔ)充，可以提供掛號、復(fù)診、購藥等功能，讓線下的患者慢慢養(yǎng)成線上問診的習(xí)慣。當(dāng)然這些功能不是想做就能做，得和醫(yī)院有非常深厚的合作關(guān)系。
經(jīng)常在網(wǎng)上看到很多創(chuàng)業(yè)者動不動就用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆這個行業(yè)打通那個壁壘，這在醫(yī)療行業(yè)是行不通的；颊吆歪t(yī)生數(shù)量大部分時(shí)間都是穩(wěn)定的，新冠肺炎、SRAS 這種醫(yī)療危機(jī)幾十年才出現(xiàn)一次。再者醫(yī)療人命關(guān)天，醫(yī)療相關(guān)政策變動也非常謹(jǐn)慎。所以醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)很少能見到新玩家，都是老玩家穩(wěn)扎穩(wěn)打熬過來的。
在線問診作為一種新興產(chǎn)品類型，還沒有得到普通用戶的廣泛使用，想要把市場做大肯定得推廣。
第 2 個問題就來了：
在線問診作為一種新型的醫(yī)療方式，如何對用戶進(jìn)行教育和普及，讓大家嘗試接受這種新方式？
俗話說“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，只有親自體驗(yàn)過才能了解。和其他行業(yè)一樣，通過補(bǔ)貼，讓用戶 1 元問診甚至免費(fèi)問診，體驗(yàn)到在線問診的服務(wù)后，自然能對用戶進(jìn)行教育。
但醫(yī)療又和其他行業(yè)不一樣，吃飯補(bǔ)貼一天可以吃三頓，打車補(bǔ)貼上下班可以打兩次，補(bǔ)貼更是能刺激用戶購買很多不實(shí)用的商品。生病幾個月才一次？補(bǔ)貼也不能刺激用戶馬上生病，做在線問診的運(yùn)營活動是最難施展的。
新的產(chǎn)品類型也沒有競品可參（chao）考（xi），而且醫(yī)療本身有很多專業(yè)概念晦澀難懂。為了提高教育效果，在設(shè)計(jì)目標(biāo)上，操作效率不如易理解重要。**流程可以不短，但是步驟必須清晰易懂。**由于低頻，即使是老用戶再次使用也可能忘了操作流程，要把所有用戶當(dāng)作新用戶來對待。
這就是第 3 個問題：
如何向用戶通俗易懂的解釋問診中遇到的醫(yī)學(xué)專業(yè)概念和必要步驟？
雖然我們很努力地向用戶說明步驟的原因或者解釋專業(yè)概念，但有些確實(shí)很難說明。我剛接觸互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的時(shí)候，不明白為什么“掛號費(fèi)”不叫“咨詢費(fèi)”，什么是“處方藥”什么又是“OTC”藥？很多用戶也和我一樣充滿了這些疑惑。
沒有買賣雙方的信任，交易就無法產(chǎn)生。網(wǎng)上交易無法面對面更需要信任，問診是有關(guān)自己的生命健康的大事，信任更是極其重要。
如何讓用戶產(chǎn)生信任？
是我一直在關(guān)注的第 4 個問題。
錢財(cái)交易也是非常重視信任的行業(yè)，所以金融理財(cái)類 App 在信任設(shè)計(jì)方面能給我很多靈感和參考。但在線問診的信任有以下 2 點(diǎn)需要特別注意考慮。
1. 隱私保護(hù)
不僅疾病本身是一種隱私，看病過程中按照國家法律和醫(yī)生診斷需要填寫的身份證號、拍攝患處照片等也是隱私。無論是在問診前、問診中和問診后，都要向用戶傳達(dá)隱私保護(hù)的措施。例如用戶在查看醫(yī)生對其他患者的病例問答時(shí)，對圖片進(jìn)行隱藏，并聲明隱私保護(hù)，讓用戶理解自己問診時(shí)圖片也不會暴露。
2. 真實(shí)醫(yī)生
我在訪談用戶時(shí)，有多名用戶擔(dān)心對方是不是真的醫(yī)生，覺得醫(yī)生可能找下屬的助理甚至由平臺雇傭一些醫(yī)學(xué)生冒充專家來進(jìn)行服務(wù)。
為了打消用戶的這層顧慮，我們強(qiáng)制要求醫(yī)生必須上傳穿白大褂的照片，并鼓勵醫(yī)生填寫自己的從醫(yī)履歷、擅長治療的疾病、精選部分服務(wù)患者的問答記錄讓用戶查看。在醫(yī)患溝通時(shí)，除了文字回復(fù)，也向醫(yī)生提供錄音、視頻和電話多種方式回復(fù)患者，聲音和視頻比文字顯得更豐滿真實(shí)。
1. 高效
無論是患者希望盡快從病痛中恢復(fù)，或者醫(yī)生想每天服務(wù)更多患者賺取更多收益，都希望醫(yī)患溝通盡快的解決問題。但提高效率的第一步不取決于醫(yī)生，而是患者。
你也許網(wǎng)上聊天因?yàn)閷Ψ嚼蠁枴霸趩？”煩惱過，醫(yī)生對于患者半天描述不清楚癥狀病情也非常煩惱。
這才是影響問診效率最大的問題。
為了解決這個問題，首先必須限制醫(yī)患溝通的時(shí)間或次數(shù)，讓患者珍惜這段咨詢時(shí)間，用更快的速度更詳細(xì)地病情描述。另外，通過培訓(xùn)醫(yī)生用話術(shù)引導(dǎo)患者描述，或者在填寫病情時(shí)給患者固定格式的模板也能改善問題。
所以第 5 個問題是：
如何讓患者準(zhǔn)確地描述病情？
患者清晰描述病情之后，當(dāng)然期望醫(yī)生能馬上解答疑惑制訂治療方案。但由于醫(yī)生人數(shù)有限，在線問診往往是醫(yī)生利用醫(yī)院工作之外的間隙時(shí)間來處理，即使在醫(yī)院都不能做到馬上接診，何況是線上呢。
第 6 個問題就來了：
如何提升問診溝通效率？
可以從 3 個角度來嘗試提升效率：
- 專門開辟視頻、語音和電話的問診方式，讓專職醫(yī)生負(fù)責(zé)接應(yīng)，以便急診患者能馬上獲得響應(yīng)。
- 想辦法降低患者等待的焦慮。例如給出醫(yī)生接診的時(shí)間范圍，或者讓醫(yī)生先接診告知正在忙待會兒再回復(fù)。
- 為醫(yī)生提供多種效率工具。例如回復(fù)的內(nèi)容模板、處方模板、患者的歷史問診記錄等等。
2. 專屬關(guān)懷
我們在要不要展示一些醫(yī)生的過往問診案例上糾結(jié)了很久。優(yōu)點(diǎn)是通過案例體現(xiàn)醫(yī)生的專業(yè)能力和服務(wù)水平，吸引患者付費(fèi)咨詢。另外一方面我們又擔(dān)心出現(xiàn)過多案例，潛在付費(fèi)患者發(fā)現(xiàn)案例和自己很相似足夠解決問題，于是決定不付費(fèi)了。
但通過實(shí)際用戶訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，患者雖然看到相似的案例，但是他覺得自己有不同于他人的特別情況，還是需要繼續(xù)咨詢。即使遇到一模一樣的案例，仍有很多患者會選擇繼續(xù)咨詢。我認(rèn)為病人在生病時(shí)，不僅身體，心理也很痛苦焦慮，渴望自己能健康地生活下去，對自己生命的珍視，放大了患者的自我意識。他們希望得到對未來身體是否健康的確定性，只要醫(yī)生對他說病能治好，這種權(quán)威帶來的確定性，給了患者很大的安慰。
從知識付費(fèi)角度來看，患者花錢買到的只是醫(yī)生的一段文字或語音。但從患者自己的角度來看，他希望此時(shí)此刻，能買到醫(yī)生針對自己個性定制的專屬服務(wù)。
醫(yī)學(xué)界有句名言“偶爾治愈，常常幫助，總是安慰”，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對很多病癥比如癌癥等仍然束手無策，有時(shí)候醫(yī)生一句安慰，給患者帶來的安心也能對身體康復(fù)有益。
如何給患者專屬的關(guān)懷？
是最后一個關(guān)鍵問題。
我們經(jīng)常培訓(xùn)醫(yī)生采取話術(shù)來安慰患者。很多患者不相信或者不愿意看平臺的規(guī)則或者推薦，所以培訓(xùn)醫(yī)生的話術(shù)內(nèi)容還包括平臺的規(guī)則和 App 的使用方法。之前我在《頭像在界面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》分享的設(shè)計(jì)案例就說明這種問題。所以我經(jīng)常開玩笑說，只有加上醫(yī)生的頭像，用戶才會看。
去過線下醫(yī)院的朋友常常覺得排隊(duì)幾十分鐘，醫(yī)生幾分鐘就打發(fā)走了。的確，醫(yī)生很忙，很難抽時(shí)間對每個患者都很詳細(xì)的關(guān)懷。有些醫(yī)生也沒有服務(wù)患者的意識。很多患者之所以選擇在線問診也是因?yàn)榫上醫(yī)生回答更詳細(xì)。
事實(shí)上，招募和培訓(xùn)醫(yī)生是在線問診平臺最最重要的工作。醫(yī)生有限，高水平醫(yī)生更有限。培訓(xùn)醫(yī)生改掉線下粗暴地問診習(xí)慣。
本文主要從患者體驗(yàn)角度思考在線問診產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精力所限沒來得及從醫(yī)生角度分析設(shè)計(jì)要點(diǎn)。后續(xù)有空再來和大家聊聊醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)需求和痛點(diǎn)。
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