為了避免設(shè)計(jì)師們接到需求就畫方案，在 VMIC UED，我們會通過設(shè)計(jì)模板的方式（見圖 1）。強(qiáng)化設(shè)計(jì)思考的流程，讓設(shè)計(jì)師在出方案以前，前置性的去了解需求背景、產(chǎn)品目標(biāo)、目標(biāo)用戶及訴求，然后再根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)和用戶訴求，進(jìn)行設(shè)計(jì)分析，思考設(shè)計(jì)策略，最終導(dǎo)出合適的設(shè)計(jì)方案。
圖1 交互設(shè)計(jì)模板示意
在整個過程中，設(shè)計(jì)目標(biāo)的推導(dǎo)和設(shè)計(jì)策略的制定是核心點(diǎn)，也是難點(diǎn)。常常會出現(xiàn)新手設(shè)計(jì)師套用產(chǎn)品目標(biāo)作為設(shè)計(jì)目標(biāo)，或者是把具體行動當(dāng)做設(shè)計(jì)目標(biāo)的情況發(fā)生，由此可以反映出設(shè)計(jì)師對目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)基本定義及差異性的錯誤認(rèn)知。
圖2 典型的錯誤設(shè)計(jì)目標(biāo)
不知道現(xiàn)實(shí)工作中的你，是不是也犯過類似的錯誤，也在思考和苦惱如何正確地推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)？
希望今天這篇小文，可以幫助你正確地理解產(chǎn)品目標(biāo)，并準(zhǔn)確的推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)與設(shè)計(jì)策略。
首先，我們先來了解一下什么是目標(biāo)？
1. 目標(biāo)定義
目標(biāo)是立足于某時間點(diǎn)，對未來一段時間后可取得的預(yù)期結(jié)果的主觀描述。
這里有 1 個核心關(guān)鍵詞：可取得的預(yù)期結(jié)果，其他都是對這個詞的限制性定語。所以，目標(biāo)一定要是可取得的預(yù)期結(jié)果，而不是行動方案。
2. 目標(biāo)分級
目標(biāo)從宏觀到微觀可以劃分為三個等級，分別是愿景目標(biāo)，結(jié)果目標(biāo)及過程/行動目標(biāo)。
圖3 目標(biāo)的三個等級
愿景目標(biāo)是宏觀的，抽象的。比如我們 vivo 瀏覽器的愿景目標(biāo)是：做最好用的 Android 瀏覽器。愿景目標(biāo)奠定了我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基調(diào)和方向。當(dāng)產(chǎn)品各方因素出現(xiàn)沖突時，可以以愿景目標(biāo)來作為決策依據(jù)。
結(jié)果目標(biāo)是具體的、量化的、有時限的、達(dá)成后可見成果的。比如通過提供下載功能，提升用戶留存 2%；或者通過首頁視覺優(yōu)化，提升首頁用戶滿意度至 Good 等級；或者通過流程優(yōu)化，提升訂單支付成功率 20%。
因?yàn)榻Y(jié)果目標(biāo)是滯后性的指標(biāo)，是需要一段時間后才能看到結(jié)果，所以我們在設(shè)定目標(biāo)時，還通常會設(shè)定一些過程性的行動指標(biāo)，以確保可以通過各個過程指標(biāo)的按時達(dá)成，導(dǎo)向結(jié)果目標(biāo)的達(dá)成。過程/行動目標(biāo)是指具體的工作行動，包括工作時間、頻率、具體的行為要求。
我們在項(xiàng)目中所談?wù)摰漠a(chǎn)品目標(biāo)，通常都是第二類結(jié)果目標(biāo)，這也是本文談?wù)摰闹黝}，所以下文中我將以產(chǎn)品目標(biāo)，來指代結(jié)果目標(biāo)。
3. 目標(biāo)設(shè)定結(jié)構(gòu)和原則
咱們可以先來做個小測試，判斷一下以下幾個描述是不是目標(biāo)？
- 讓 vivo 瀏覽器成為行業(yè)一流品牌。
- 提高 vivo 瀏覽器日活率。
- 提升 vivo 瀏覽器使用體驗(yàn)。
答案是都不對。因?yàn)槟繕?biāo)設(shè)定有其特有的結(jié)構(gòu)和撰寫原則，而以上描述統(tǒng)統(tǒng)不符合目標(biāo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。（如果現(xiàn)實(shí)中你們也是這樣設(shè)定目標(biāo)的，那就需要好好改進(jìn)一下啦~）
通用的目標(biāo)設(shè)定的結(jié)構(gòu)是
在某段時間 T 內(nèi)，通過某(些)策略，把 M 指標(biāo)(從 X)改變到 Y。（當(dāng)現(xiàn)狀 X 大家都比較明確時，可以省略）
比如上面的案例，我們可以改寫為：
- 在 2 年內(nèi)，達(dá)成 vivo 瀏覽器商店口碑排名第一。
- 在 Q3 季度，把瀏覽器日活從 1 億提升至 1.2 億。
- 通過 V9.0 首頁改版，首頁用戶滿意度從 Good 提升至 Excellent 水平。
目標(biāo)設(shè)定除了要滿足上方的結(jié)構(gòu)要求外 ，還要盡量符合 SMART 原則
這個多數(shù)同學(xué)都比較熟悉，我們就簡要介紹一下：
圖4 目標(biāo)設(shè)定的SMART原則
- Specific 明確具體的。
- Measurable 可測量的。
- Attainable 可達(dá)成的。
- Relevant 相關(guān)的。
- Time-based 有時限的。
4. 目標(biāo)設(shè)定的維度
目標(biāo)的維度，概括起來可以分成 4 大類。
圖5 目標(biāo)設(shè)定的四個維度
多代表數(shù)量，比如把日活從 1 億提升到 1.2 億。
快代表效率，比如把啟動時間從 0.9 秒降低到 0.7 秒。
好代表質(zhì)量，比如用戶滿意度從 Good 到 Excellent。
省代表成本，比如開發(fā)成本從 4 人天變?yōu)?2 人天。
基本上目標(biāo)設(shè)定的維度都可以圍繞這四大類展開。
目標(biāo)是一個通用而寬廣的概念，不管是產(chǎn)品目標(biāo)，還是設(shè)計(jì)目標(biāo)，都只是其中一個細(xì)分領(lǐng)域，都應(yīng)該遵守上面提到的結(jié)構(gòu)和原則，這也是為什么本文要花這么多篇幅，來介紹目標(biāo)的原因。
因?yàn)槲覀兊脑O(shè)計(jì)目標(biāo)是來源于產(chǎn)品目標(biāo)的。所以在推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)之前，需要先檢查和審視產(chǎn)品目標(biāo)，以保證我們在做正確的事情。
檢查和審視的標(biāo)準(zhǔn)就是我們前面提到的 SMART 原則和目標(biāo)表達(dá)的結(jié)構(gòu)：
因?yàn)樵诰唧w項(xiàng)目中，時限是確定的，可達(dá)成性是產(chǎn)品協(xié)同各方一起協(xié)定的，所以設(shè)計(jì)師重點(diǎn)需要檢查的是以下三項(xiàng)：
產(chǎn)品目標(biāo)是否明確具體：作為設(shè)計(jì)師，你能否通過目標(biāo)描述，清晰的知道要達(dá)成的可預(yù)期結(jié)果是什么？
比如「讓 vivo 瀏覽器成為行業(yè)一流品牌」，就是不清晰的，因?yàn)閷τ谛袠I(yè)一流大家并沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品目標(biāo)是否可測量：是否有明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量，這個指標(biāo)是定性的還是定量的，定性的指標(biāo)是否要提前聯(lián)動用研一起準(zhǔn)備，定量的指標(biāo)后臺是否已經(jīng)存在，還是要提出新的埋點(diǎn)？
比如「讓 vivo 瀏覽器成為手機(jī)廠商中最受用戶喜愛的瀏覽器」這個就可以通過第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行問卷調(diào)研獲得數(shù)據(jù)。
產(chǎn)品目標(biāo)是否與平級的目標(biāo)，上一級目標(biāo)，甚至愿景目標(biāo)相契合。如果產(chǎn)品目標(biāo)會妨礙平級的目標(biāo)/上一級目標(biāo)/愿景目標(biāo)的達(dá)成，那明顯是短視且不合理的，設(shè)計(jì)師應(yīng)該主動提出質(zhì)疑。
比如我們 vivo 瀏覽器的的愿景目標(biāo)是做最好用的 Android 瀏覽器，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，產(chǎn)品同學(xué)為了提升搜索框的添加率，而提出弱化關(guān)閉按鈕的訴求，以達(dá)到促進(jìn)用戶添加行為的目的，這顯然是不合理的。
圖6 不故意弱化關(guān)閉按鈕
再比如：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，經(jīng)常 1 個設(shè)計(jì)師會和 3~4 個甚至更多產(chǎn)品經(jīng)理合作，當(dāng)產(chǎn)品同學(xué)內(nèi)部缺少溝通時，可能會出現(xiàn)不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品目標(biāo)互相沖突的情況，這個時候設(shè)計(jì)師作為中間的串聯(lián)者就需要拉通不同的產(chǎn)品一起協(xié)商討論，盡可能避免不同業(yè)務(wù)功能的目標(biāo)沖突。
目標(biāo)達(dá)標(biāo)結(jié)構(gòu)就是前面提到的
「在某段時間 T 內(nèi)，通過某(些)策略，把 M 指標(biāo)(從 X)改變到 Y」
設(shè)計(jì)師需要確保通過產(chǎn)品需求文檔的閱讀，能夠明確的 get 到以上幾個信息，再展開設(shè)計(jì)目標(biāo)的推導(dǎo)。
在產(chǎn)品目標(biāo)確認(rèn)合理可行之后，就進(jìn)入到本文的重點(diǎn)，如何推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)及設(shè)計(jì)策略。
根據(jù)前面的目標(biāo)定義，我們可以把設(shè)計(jì)目標(biāo)定義為：
設(shè)計(jì)目標(biāo)是設(shè)計(jì)師立足于某個時間點(diǎn)，根據(jù)某(些)設(shè)計(jì)策略，對未來一段時間后所能達(dá)成的預(yù)期設(shè)計(jì)成果的主觀描述。
通過定義，我們可以看出：設(shè)計(jì)目標(biāo)是通過設(shè)計(jì)策略能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，它既不是用戶目標(biāo)也不是產(chǎn)品目標(biāo)。用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)都是多種因素綜合作用形成的結(jié)果，只有部分是依靠設(shè)計(jì)師可以達(dá)成的。在設(shè)計(jì)可以達(dá)成的部分，要充分考慮用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)的平衡，才能讓二者互利共贏。
圖7 設(shè)計(jì)目標(biāo)與用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)的關(guān)系
所以，我們可以把設(shè)計(jì)目標(biāo)與用戶目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)的關(guān)系描述為：
在某段時間 T 內(nèi)，通過某設(shè)計(jì)策略，幫助用戶實(shí)現(xiàn)某目標(biāo)，以助力某產(chǎn)品目標(biāo)的達(dá)成。
所以在制定設(shè)計(jì)目標(biāo)時，我們首先要對產(chǎn)品目標(biāo)和用戶目標(biāo)進(jìn)行拆解，找到雙方共同訴求的契合點(diǎn)。再考慮用什么樣的設(shè)計(jì)策略來實(shí)現(xiàn)。用戶目標(biāo)我們可以通過用戶反饋、用戶調(diào)研、同理心代入等方式推導(dǎo)。產(chǎn)品目標(biāo)我們可以通過公式分解法，大目標(biāo)-措施-小目標(biāo)法，WBS 工作分解結(jié)構(gòu)法等進(jìn)行拆解。在這里我以公式分解法為例，為大家演示拆解過程：
目標(biāo)指標(biāo)=A1 *X1%+A2*X2%+A3*X3%+……
要達(dá)成某個產(chǎn)品目標(biāo)，可以將達(dá)成方式分成 N 種渠道/方法，分別用 A1,A2…An表示，每種渠道的完成率用Xn表示，那么各個渠道的累加完成量就是總的目標(biāo)值。
我們可以選擇優(yōu)化某一重點(diǎn)渠道 An 的曝光量，或者 Xn%轉(zhuǎn)化來達(dá)成目標(biāo)，也可以通過增加渠道，或者優(yōu)化多渠道的 An 或 Xn%來達(dá)成目標(biāo)。決策的依據(jù)在于預(yù)估哪一種優(yōu)化方式的 ROI 最高。比如前面我們提到熱榜頻道轉(zhuǎn)化率提升 10%的目標(biāo)。
我們可以通過增加渠道來源（運(yùn)營策略），提升單渠道曝光率（運(yùn)營策略），增加渠道內(nèi)容的視覺吸引力（設(shè)計(jì)策略），簡化流程，降低認(rèn)知和操作成本（產(chǎn)品/設(shè)計(jì)策略），縮短流程響應(yīng)時長（研發(fā)策略）等方式來共同實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。
圖8 設(shè)計(jì)目標(biāo)及策略示意
當(dāng)我們確定增加渠道內(nèi)容的視覺吸引力的 ROI 最高時，我們就可以把提升熱榜內(nèi)容的視覺吸引力作為我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)。具體的衡量指標(biāo)可以看熱榜頁面的停留時長變化，如果吸引力提升，理論上停留時長就會變長。
設(shè)計(jì)目標(biāo)確定后，我們推導(dǎo)出了 2 種設(shè)計(jì)策略：
- 新增背景，渲染熱榜熱烈的氛圍，通過與其他頻道顯著的視覺差異性，吸引用戶對熱榜的特別注意，同時也迎合了用戶對熱榜“火熱”的色彩心智。
- 通過對內(nèi)容進(jìn)行重新布局，刪減了部分圖標(biāo)，同時弱化了模塊標(biāo)題等方式，讓用戶將視覺焦點(diǎn)集中在熱榜文字內(nèi)容本身上，從而提升內(nèi)容的吸引力。
圖9 熱榜優(yōu)化前后的示意
通過這個案例可以看出。產(chǎn)品目標(biāo)其實(shí)是一個綜合目標(biāo)。設(shè)計(jì)目標(biāo)只是達(dá)成其目標(biāo)的一種方式。所以我們首先要對產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行拆解，看看在哪些因素上，是通過設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)的。
具體設(shè)計(jì)目標(biāo)的設(shè)定維度也比較多，比如我們前面提到的多快好省四個維度，是非常通用的，大家可以直接采用。此外，結(jié)合設(shè)計(jì)本身的特點(diǎn)，我再給大家推薦一種根據(jù)用戶無意識行為模型提煉的維度：醒目度，吸引度和完成度，供大家參考。
圖10 目標(biāo)的三個等級
注意階段→提升內(nèi)容的醒目度(Attation)
興趣階段→提升內(nèi)容的吸引度（Intrinsic Motivation）
決策階段→提升內(nèi)容的吸引度（Extrinsic Motivation）
行動階段→提升用戶的完成度(Ability)
對應(yīng)在福格行為模型上其實(shí)就是 B=MAT.
所以我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)可以設(shè)定為提升醒目度，吸引度和完成度。
具體的設(shè)計(jì)策略也可以參考上圖無意識行為模型，比如：
- 提升醒目度的設(shè)計(jì)策略包括：運(yùn)動、人臉、對比、本能等；
- 提升吸引度的設(shè)計(jì)策略包括：引發(fā)好奇，凸顯獎賞、相關(guān)、互惠、喜好、社會認(rèn)同、權(quán)威、承諾與一致、稀缺等；
- 提升完成度的設(shè)計(jì)策略包括：減少視覺負(fù)荷、操作負(fù)荷和認(rèn)知負(fù)荷等。
在實(shí)際工作中，我們可以按照以下 4 步推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略：
- 檢查產(chǎn)品目標(biāo)是否符合 SMART 原則，表達(dá)結(jié)構(gòu)是否準(zhǔn)確。
- 拆解產(chǎn)品目標(biāo)，梳理出設(shè)計(jì)可以發(fā)力的點(diǎn)（單個內(nèi)容）或線（流程）或面（點(diǎn)線的串聯(lián)交織）
- 根據(jù)設(shè)計(jì)優(yōu)化點(diǎn)/線，確定是要提升醒目度、吸引度、還是完成度的大方向。（如果是面優(yōu)化，上述模型不太適用，需要參考優(yōu)秀設(shè)計(jì)師是如何做方案一文中提到的更宏觀的設(shè)計(jì)策略）
- 根據(jù)選定的方向，選擇合適的設(shè)計(jì)策略。
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