焦點式呈現(xiàn)法（ORID）是當前深入訪談中引導用戶開展結構化討論的常用工具之一，與其他深入訪談的工具相比，焦點式呈現(xiàn)法具有嚴謹?shù)、結構化的提問優(yōu)勢。尤其是對用研新人而言，由于一開始缺乏對訪談提綱的底層結構性思考，在撰寫訪談提綱時無法把握好提問的先后順序與提問的內(nèi)容，導致訪談的過程流于形式與問答式，難以深入。因此本文引入ORID的提問方式，探討ORID模型在訪談提綱設計中的應用。
焦點式呈現(xiàn)法從客觀對象出發(fā)，引導受訪者反映與表達出自身的感受并進行深入思考，最后結合自身實際情況提出具體的、「對癥下藥」式的問題與建議。
具體來說包括客觀性問題、感受性問題、理解性問題、決定性問題這四個提問的邏輯框架[1]。
- 客觀性問題（Objective）：它是對受訪對象的客觀現(xiàn)象描述、真實數(shù)據(jù)與信息的收集；
- 感受性問題（Reflective）：它是在客觀事實的基礎上，引導用戶對訪談或者會議的主題感受進行描述，例如可以對用戶的情緒、直覺體驗等方面進行提問；
- 理解性問題（Interpretive）：它是基于上一階段感受的描述之后，對客觀事實進入深入探索的要求，需要引導用戶表達出他體驗感受背后的邏輯，闡述對客觀事物的理解、分析與解釋。
- 決定性問題（Decision）：它是引導用戶基于對自身的理解和認知的基礎上，提出他切身所需的建議方向。
在了解了ORID的基本概念之后，接下來將對ORID模型在實際訪談提綱的應用設計過程及注意事項進行簡述。
訪談提綱的設計就類似撰寫一部主持人和受訪者之間的故事小說，也遵循著一般小說的「開場-故事（研究）主體-結尾」三個部分內(nèi)容：
- 開場一般包括了歡迎語、主持人的自我介紹、本次訪談的背景，以及保密性說明等；
- 研究主體是訪談提綱的重點，不同主題類型的項目提綱的撰寫思路不同，本文主要介紹的是以ORID為模型的提綱設計思路，以下會做詳細介紹；
- 結尾部分一般會對本次訪談做一個簡短的總結，并對用戶表示感謝，意味著訪談的正式結束。
△ 圖：以ORID為模型的訪談提綱設計模塊
訪談提綱的主體內(nèi)容根據(jù)ORID模型可以分為以下4個階段：
1. 問客觀性問題：了解用戶的背景與認知
開場語結束之后，訪談提綱的主體部分一般都會從客觀性問題開始切入，包括問受訪者的基本屬性、社會屬性、生活形態(tài)等方面的問題，通過對用戶基本背景的了解，能夠讓研究者更好的理解用戶后續(xù)的相關行為、態(tài)度；另外從簡單、客觀、開放的問題開始，能夠緩解用戶緊張的情緒，可以讓用戶從其他情境中逐步進入到訪談的狀態(tài)。
Tips：如果需要問一些必要收集，但又有些敏感性的問題，例如工資收入，可以放在訪談最后快結束時詢問，因為訪談馬上就要結束了，用戶的戒備心處于較低的狀態(tài)，可能更愿意真實的回答。
2. 問感受性問題：了解用戶的體驗感受
這個階段的重點在讓用戶釋放自己的體驗感受，ISO 9241-210標準將用戶體驗定義為 「人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應」，即用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受[2]。因此我們需要對用戶及產(chǎn)品或系統(tǒng)做交叉分析，了解用戶使用該產(chǎn)品或系統(tǒng)時，他喜歡什么，不喜歡什么，并收集用戶進行選擇的依據(jù)和判斷的標準。
在研究用戶使用京東購物的體驗感受時，通常會從京東APP提供的服務、商品、平臺功能這三方面對用戶的體驗感受進行拆解分析。具體而言，服務包括售前、售中、售后服務體驗；商品包括京東APP內(nèi)所提供的商品價格、品牌、外觀、質量、功能等；平臺功能一般包括三個層次的內(nèi)容[3]：基本功能（即產(chǎn)品的核心功能，能否滿足用戶購物的需要）、心理功能（即產(chǎn)品對消費者心理需求的功能滿足，例如Plus會員對身份的認同、換膚功能對審美需求的滿足）、附加功能（即產(chǎn)品為用戶提供的各種附加服務或利益的功能，例如正品保障、送貨上門等服務）。
Tips：在問用戶的體驗感受時，主持人要做到的就是理性的發(fā)問，真實的記錄，當用戶與自己的感受存在差異時，應該保持中立的態(tài)度去收集數(shù)據(jù)，而不是對用戶的回答進行暗示和引導。因為受訪者不會對回答的信度和效度負責，當他遇到誘導性問題時，為了省事，就很可能會順著訪談者的預設往下說，尤其是在他不想做更多的回答的時候，就會很敷衍的回答。要做到這一點，可以在提問的語言或語氣上進行注意，盡量的使用理性、中立的詞匯進行提問，避免用更多敏感的詞匯來表達訪談者個人的立場和傾向性。
3. 問理解性問題：還原場景，挖掘動機
這一階段是讓用戶由淺入深的進行深入思考階段，在了解了用戶的基本體驗感受之后，更需要了解用戶體驗感受發(fā)生的場景及其背后深層次的原因。那么如何通過場景深挖到原因呢？由于場景下產(chǎn)生用戶的行為，用戶行為發(fā)生的前提是動機的產(chǎn)生，即場景>行為>動機。也就是說，讓用戶對行為場景進行還原，了解到場景下用戶產(chǎn)生了什么行為之后，再針對行為發(fā)生的動機進行拆解和挖掘，即可得到原因。
那么如何對動機進行拆解呢？動機由需求和誘因共同組成，動機的強度取決于需求的性質，以及誘因力量的大小[4]。在品類購物調(diào)研中，用戶常提到的需求類型有初購、備用、替換舊的（以前的商品壞了/舊了/不喜歡了）、送禮等；誘因往往離不開以上感受性問題中提到的商品、服務及平臺功能里的具體的要素。
Tips：在挖掘底層原因的時候，初學者常容易犯的一個問題就是，過多的問為什么。但是頻繁的問「為什么」，用戶容易產(chǎn)生并表露出「沒有那么多為什么，你怎么什么都要問為什么」的厭煩心理，還難以收集到真正需要的內(nèi)容。而通過還原事件場景，拆解挖掘用戶行為動機則可以有效避免這一問題。
4. 問決定性問題：探索用戶現(xiàn)有的問題與期待
決定性問題重在討論用戶的體驗痛點及期待，通過探知用戶下一步的行為來進一步了解用戶的需求，并發(fā)掘潛在的優(yōu)化機會。
Tips：但在訪談過程中，用戶往往會綜合多個原因說出一個看似「較好」但不一定真實的回答，這個時候要注意利用非言語線索剔除掉無效信息，像甄別無效問卷一樣，剔除掉用戶的無效回答；蛘呤褂谩竿渡鋵嶒灐沟姆椒，讓用戶假想什么樣的人在什么場景下會做出什么反應及原因，這樣可以在一定程度上讓用戶放下防備，用平和的心態(tài)傳達自己真實的想法。
ORID模型展示了圍繞一個特定的產(chǎn)品體驗進行訪談提綱設計過程中需要考慮的四個關鍵維度。結合ORID的方法，能夠有效的引導被訪者在訪談的過程中進行主動的感受表達與深入的思考，并結合被訪者實際操作過程中的障礙，探尋可行性的策略建議，層層遞進的推動訪談目標。
所以不要小看一份看似簡簡單單的訪談提綱，一份真正好的訪談提綱往往背后都有其設計的邏輯框架，一份有理有據(jù)的提綱往往能帶來意想不到的收獲。
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