設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)遇到這樣的囧境：思考太膚淺、思考不夠體系化、設(shè)計(jì)無(wú)法說(shuō)服別人，針對(duì)這種境況希望從設(shè)計(jì)模型的角度去幫助大家擴(kuò)展設(shè)計(jì)思維，讓設(shè)計(jì)方案有理有據(jù)，本文用幾個(gè)實(shí)際案例來(lái)展示如何使用設(shè)計(jì)模型輔助設(shè)計(jì)，希望幫助大家可以成長(zhǎng)為一個(gè)有思考深度能解決問(wèn)題的設(shè)計(jì)大師。
△ 優(yōu)秀設(shè)計(jì)師必備素養(yǎng)：能解決問(wèn)題，還有思考深度
在實(shí)際做項(xiàng)目的過(guò)程中，既有指導(dǎo)整個(gè)設(shè)計(jì)流程的體系化的設(shè)計(jì)方法論，又有針對(duì)具體設(shè)計(jì)方案的指導(dǎo)性設(shè)計(jì)模型，所以設(shè)計(jì)模型按照使用場(chǎng)景可以分為2大類：流程框架型和設(shè)計(jì)策略型。流程框架型設(shè)計(jì)方法論為設(shè)計(jì)師整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程提供明確的步驟與框架，讓設(shè)計(jì)過(guò)程更加體系化；而設(shè)計(jì)策略型方法論讓設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案有理有據(jù)，富有說(shuō)服力，設(shè)計(jì)師常常在進(jìn)行提案輸出時(shí)用設(shè)計(jì)策略型方法論幫助自己的方案更加有說(shuō)服力。
常用的流程框架型的設(shè)計(jì)模型主要包含：
- Design Thinking 設(shè)計(jì)方法
- Google Design Sprint 設(shè)計(jì)方法
- 雙鉆模型和GUCDR模型
設(shè)計(jì)策略型的設(shè)計(jì)模型主要包含下面幾種：
這些設(shè)計(jì)方法論存在的意義便是「輔助」設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)。由于設(shè)計(jì)細(xì)分領(lǐng)域很多，每個(gè)領(lǐng)域都有很多大師提出的設(shè)計(jì)方法論，所以大家要根據(jù)具體情況去使用這些方法論，這里只是匯總了部分較為常用的設(shè)計(jì)方法論與大家分享。
在設(shè)計(jì)的每個(gè)階段都有對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)模型，很多設(shè)計(jì)模型需要大家在用的時(shí)候慢慢探索，本文結(jié)合項(xiàng)目實(shí)例重點(diǎn)講一下如何運(yùn)用FOGG行為模型和心理賬戶模型來(lái)輔助設(shè)計(jì)。
FOGG模型闡述了如何讓行為發(fā)生，表明一次轉(zhuǎn)化行為的完成需要具備三個(gè)要素：
- 動(dòng)機(jī)（motivation）
- 成本／能力（ability）
- 觸發(fā)點(diǎn)（trigger）
△ FOGG行為模型
下面我們結(jié)合直播項(xiàng)目看一下如何使用FOGG行為模型。
例：直播間如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行禮物打賞？
- 背景：2019年移動(dòng)直播行業(yè)付費(fèi)用戶規(guī)模約1240萬(wàn)，行業(yè)付費(fèi)率僅為3.58%，當(dāng)前直播行業(yè)用戶付費(fèi)比率整體偏低。
- 分析：新用戶自身沒(méi)有打賞習(xí)慣、不舍得花錢、打賞主播操作成本高。
- 設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升用戶禮物打賞率。
從模型中可以看到我們需要做的是：
- 提升打賞的動(dòng)機(jī)
- 提升用戶能力，降低使用難度
- 恰到好處地提供觸發(fā)點(diǎn)
1. 如何提升打賞動(dòng)機(jī)？
fogg行為模型中提到用戶主要的3個(gè)動(dòng)機(jī)：
- 愉悅的感受（Pleasure)
- 期待（Hope）
- 歸屬感（Acceptance)
那么如何在直播中提升用戶打賞的動(dòng)機(jī)呢？
降低成本感知，鼓勵(lì)用戶打賞。
打賞行為的去貨幣化
△ 使用V鉆代替貨幣，1元=10v鉆，降低用戶的打賞成本感知，從而提升打賞欲望。
給與獎(jiǎng)勵(lì)，制造意外收獲的驚喜（愉悅）。
首充超值體驗(yàn)
△ 給用戶超出付費(fèi)價(jià)值的激勵(lì)，增加用戶「撿到便宜」的愉悅感受。
增加打賞感官刺激，滿足用戶打賞后的互動(dòng)期待（期待、歸屬）。
接地氣的取名方式vs炫酷的名字
△ 便宜禮物名字采用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，使用戶產(chǎn)生親切感；昂貴禮物采用酷炫的名字，符合土豪身份，通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)吸引不同階層用戶點(diǎn)擊。
有好寓意的打賞數(shù)量
△ 通過(guò)有好寓意的打賞數(shù)量吸引土豪來(lái)選擇，使打賞更有氣勢(shì)，并且不同數(shù)量級(jí)的禮物觸發(fā)不同的動(dòng)效，給用戶積極的回應(yīng)。
打賞后的動(dòng)效
△ 設(shè)置不同禮物特效，越貴的禮物特效越復(fù)雜，同時(shí)刷禮物也會(huì)引起主播對(duì)用戶的感謝，這種方式符合用戶的期待，同時(shí)給予用戶極大的滿足感，也是促進(jìn)用戶打賞的最大動(dòng)力。
有了動(dòng)機(jī)不代表會(huì)行動(dòng)，要讓用戶完成打賞，他們必須有做這件事的能力；由于動(dòng)機(jī)的不穩(wěn)定性，所以需要降低做這件事情的成本，用戶能力才會(huì)越強(qiáng)。
有2種方法可以提升用戶能力，降低使用難度：
- 訓(xùn)練用戶，幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標(biāo)行為；
- 降低行為難度，簡(jiǎn)化用戶路徑，降低操作成本。
結(jié)合直播我們看一下如何提升用戶能力，降低打賞難度。
培養(yǎng)用戶打賞習(xí)慣，逐步升級(jí)引導(dǎo)，完成打賞目標(biāo)。
簡(jiǎn)化用戶打賞路徑，降低操作、決策成本。
禮物快捷打賞
△ 增加禮物打賞快捷入口，只要點(diǎn)擊就可發(fā)送成功，簡(jiǎn)化了普通用戶的打賞路徑，減少用戶從面板選擇禮物的決策成本。
3. 如何恰到好處地提供觸發(fā)點(diǎn)？
增加了動(dòng)機(jī)和能力只能是增加了用戶產(chǎn)生該行為的可能性，至于用戶的行為最終會(huì)不會(huì)真正發(fā)生，還取決于是否提供了合適的觸發(fā)點(diǎn)。
針對(duì)不同的人群，觸發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)也不相同，結(jié)合直播我們看一下如何恰到好處地提供觸發(fā)點(diǎn)。
△ 針對(duì)不同人群的設(shè)計(jì)策略
- 對(duì)于高動(dòng)機(jī)、低能力的人，他們需要一個(gè)引導(dǎo)來(lái)幫助他們完成打賞；
- 對(duì)于高動(dòng)機(jī)、高能力的人，他們只需要一個(gè)觸發(fā)的入口和滿足更多高級(jí)需求；
- 對(duì)于低動(dòng)機(jī)、低能力的人，需要更多的激勵(lì)引導(dǎo)用戶發(fā)生打賞行為；
- 對(duì)于低動(dòng)機(jī)、高能力的人，需要更多的激勵(lì)來(lái)激發(fā)他們做某件事的動(dòng)機(jī)。
針對(duì)低動(dòng)機(jī)、低能力的人，提供低門檻的打賞和有效的激勵(lì)來(lái)激發(fā)用戶消費(fèi)。
快捷0元打賞
△ 為沒(méi)有充值記錄的新用戶提供快捷0元打賞，讓用戶體驗(yàn)到打賞的樂(lè)趣和快感，培養(yǎng)用戶打賞習(xí)慣。
多通道提供首充送禮入口
△ 直播間首充入口
△ 打賞禮物面板首充入口
多通道提供首充入口，引導(dǎo)用戶完成首次充值。
對(duì)于低動(dòng)機(jī)、高能力的人，提供更多的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)用戶。
送福袋贏大獎(jiǎng)
△ 主要抓住用戶冒險(xiǎn)、貪的心理，吸引用戶來(lái)抽獎(jiǎng)或者打賞福袋來(lái)獲得一定收入，激勵(lì)用戶進(jìn)行更多的打賞。
針對(duì)高動(dòng)機(jī)、低能力的人，簡(jiǎn)化用戶路徑，降低操作成本。
快捷VR禮物（普通用戶）
△ 結(jié)合場(chǎng)景提供快捷VR禮物，簡(jiǎn)化用戶打賞主播的行為路徑。
低操作成本的連擊效果（土豪用戶）
△ 連擊效果降低用戶對(duì)錢的感知，增加打賞趣味，減少用戶打賞的操作步驟，刺激用戶貢獻(xiàn)更多的打賞價(jià)值。
對(duì)于高動(dòng)機(jī)、高能力的人，需要滿足個(gè)性化需求。
DIY個(gè)性禮物
△ 利用用戶追求與眾不同、標(biāo)新立異的心理，在普通禮物沒(méi)有滿足用戶的情況下用個(gè)性化的方式刺激用戶付費(fèi)，同時(shí)也彌補(bǔ)了標(biāo)準(zhǔn)化禮物無(wú)法滿足大眾用戶不同口味的需求。
心理賬戶（mentalaccounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念。心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，由于消費(fèi)者心理帳戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。
心理學(xué)有一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)：
丟50塊錢和丟50塊的電影票是對(duì)等的，可是統(tǒng)計(jì)結(jié)果有如此大的差距都是因?yàn)橛行睦碣~戶的存在。
心理賬戶有三大特征：
- 不同的收入來(lái)源之間，有不可替代性（就是自己努力賺的錢更值錢）；
- 不同的消費(fèi)項(xiàng)目之間，有不可替代性（情感賬戶讓產(chǎn)品更值錢且不可替代，例如鉆石）；
- 用不同的態(tài)度來(lái)對(duì)待不同數(shù)量的收入。
在產(chǎn)品中要想刺激用戶消費(fèi)把握2個(gè)方向：
- 正向激勵(lì)：讓用戶的心理賬戶覺(jué)得這筆消費(fèi)很劃算；
- 反向激勵(lì)：讓用戶的心理賬戶覺(jué)得某種行為會(huì)讓自己的賬戶產(chǎn)生損失。
下面我們結(jié)合直播項(xiàng)目看一下如何使用用戶心理賬戶模型。
例：直播間如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行禮物打賞？
合理利用免費(fèi)的心理賬戶，培養(yǎng)用戶打賞習(xí)慣。
對(duì)新用戶適當(dāng)提供免費(fèi)禮物，對(duì)于免費(fèi)賬戶里面的錢用戶會(huì)不大珍惜，會(huì)更快的打賞掉，從而培養(yǎng)用戶打賞習(xí)慣。
△ 免費(fèi)禮物
△ 首充送禮
為用戶創(chuàng)造心理賬戶，降低用戶對(duì)成本的感知。
打賞體系去貨幣化，1元=10v鉆，讓打賞賬戶不和錢直接掛鉤，降低用戶對(duì)打賞成本的感知，從而提升付費(fèi)率。
△ 充值面板
△ 打賞禮物價(jià)格
提供限時(shí)折扣/活動(dòng)，反向激勵(lì)用戶。
結(jié)合活動(dòng)不定期做限時(shí)折扣或者活動(dòng)禮物，讓用戶感覺(jué)錯(cuò)過(guò)就有損失，刺激其消費(fèi)。
△ 限時(shí)折扣
從低價(jià)值心理賬戶轉(zhuǎn)移到高價(jià)值心理賬戶讓用戶掏更多錢。
建立粉絲體系，讓用戶心理賬戶向情感賬戶轉(zhuǎn)移，賦予打賞更高的價(jià)值。
△ 粉絲團(tuán)
以上便是結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目闡述了如何利用設(shè)計(jì)模型來(lái)輔助我們做設(shè)計(jì)分析，希望對(duì)大家有幫助。
凡事都有兩面性，在設(shè)計(jì)思考遇到瓶頸時(shí)，這些設(shè)計(jì)模型對(duì)于我們思考深度的增加和思維擴(kuò)展有很大幫助；但是設(shè)計(jì)模型會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)中的感性和創(chuàng)意部分有限制，作為設(shè)計(jì)師要隨時(shí)警惕。
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