在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，「引流」一詞頻繁出現(xiàn)。為了引流，搞個(gè)閃屏廣告、展示在首頁(yè)banner位、優(yōu)化一下SEO、做競(jìng)價(jià)推廣，想必大家都有聽過(guò)。
那么，你知道「導(dǎo)流」嗎？導(dǎo)流的價(jià)值又是什么？有哪些技巧能做好導(dǎo)流呢？今天，我們就來(lái)看看傳聞中的導(dǎo)流設(shè)計(jì)。
導(dǎo)流，是通過(guò)借助一個(gè)產(chǎn)品的用戶群向另一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入流量，從而實(shí)現(xiàn)相互成就。說(shuō)到這里大家可能有點(diǎn)懵，這和引流有什么區(qū)別？其實(shí)，二者是相輔相成的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一個(gè)給予一個(gè)接受。以微信與微視為例。今年初大熱的微視紅包，就是借助了微信高頻帶低頻而被人們廣為知曉的。微信為微視導(dǎo)流，而微視從微信中引流。
按照流量導(dǎo)出的方向來(lái)看，導(dǎo)流分為向外導(dǎo)出和內(nèi)部循環(huán)兩種。搜索引擎做的就是典型的向外導(dǎo)流，盡管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略上確實(shí)可以對(duì)內(nèi)傾斜，但產(chǎn)品本身的功能定位就決定了它必須對(duì)外做流量分發(fā)。還有像京東與騰訊視頻、愛(ài)奇藝等整合的聯(lián)合會(huì)員，這種做法也是在做外向?qū)Я。?nèi)部循環(huán)的導(dǎo)流則更為普遍也更容易理解，還是以微信為例，它把自家投資的滴滴出行、美團(tuán)外賣、拼多多以宮格形式在支付模塊中設(shè)置入口，導(dǎo)流意圖明顯。
1. 快速轉(zhuǎn)化增客
酒香也怕巷子深。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，無(wú)論是新產(chǎn)品還是成熟產(chǎn)品都需要抱團(tuán)取暖。尤其是新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世時(shí)，相比于鋪天蓋地的付費(fèi)廣告撒網(wǎng)式宣傳，內(nèi)部導(dǎo)流算是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又行之有效的高性價(jià)比用戶新增手段。
2. 打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘
「股神」巴菲特曾提出過(guò)「經(jīng)濟(jì)護(hù)城河」的概念，用來(lái)形容企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有能力保護(hù)其長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)份額免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵。這一概念在互聯(lián)網(wǎng)界同樣適用。
長(zhǎng)久以來(lái)，以淘寶為主的電子商務(wù)業(yè)務(wù)一直是阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)屬于雙邊市場(chǎng)，市場(chǎng)一方的參與者會(huì)影響市場(chǎng)另一方的參與者。電商平臺(tái)上的商戶越多，吸引的消費(fèi)者用戶也就越多，同理，電商平臺(tái)上的消費(fèi)者用戶越多，吸引的商戶也就越多。然而，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到邊際規(guī)模后，雙邊規(guī)模效應(yīng)的正外部性消失，電商平臺(tái)進(jìn)入比賽下半場(chǎng)。
此時(shí)，平臺(tái)的綜合服務(wù)能力成為影響客戶流量的關(guān)鍵因素。因此，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的阿里巴巴迅速將電商業(yè)務(wù)滾雪球般做大。為了獲取流量，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的普遍做法是多元化，圍繞核心業(yè)務(wù)打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，將觸角伸向用戶吃穿住行、線上線下的各個(gè)角落，阿里巴巴也不例外。最終，阿里巴巴在來(lái)回導(dǎo)流編織生態(tài)網(wǎng)的同時(shí)，也在其他領(lǐng)域建立起了牢不可破的「護(hù)城河」。
借助相互導(dǎo)流，往小了看是帶來(lái)了流量，往大了看是相互賦能。通過(guò)導(dǎo)流，將用戶牢牢穩(wěn)定在自己的產(chǎn)品矩陣中流轉(zhuǎn)、變現(xiàn)，也就打造出了完整的體驗(yàn)閉環(huán)建立了難以打破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
1. 場(chǎng)景式
在場(chǎng)景內(nèi)對(duì)用戶行為進(jìn)行引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間或功能間的導(dǎo)流。比如在閑魚上搜索「旅行箱」，搜索結(jié)果頁(yè)除了會(huì)列出大量相關(guān)閑置商品信息外，還會(huì)給出同類的淘寶推薦商品；再比如支付寶付款完成后，我們會(huì)看到這一熟悉的獲得獎(jiǎng)勵(lì)提示，實(shí)際上這就是在支付場(chǎng)景下意圖提供向螞蟻保險(xiǎn)、花唄等導(dǎo)流。由于場(chǎng)景式導(dǎo)流與導(dǎo)流產(chǎn)品在功能承接上相通或界面設(shè)計(jì)上相似，因而靜默導(dǎo)流不易被用戶察覺(jué)，過(guò)程流暢體驗(yàn)較好。
2. 合作式
合作是非常流行的商業(yè)手段，在互聯(lián)網(wǎng)屆也挺常見(jiàn)。通過(guò)聯(lián)名合作，產(chǎn)品間能實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流，放在同一集團(tuán)里的那就是同一生態(tài)內(nèi)的共榮，跨互聯(lián)網(wǎng)公司間的那就是彼此的用戶互轉(zhuǎn)，跨互聯(lián)網(wǎng)-實(shí)體的那就是線上線下跨界的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。
3. 陳列式
開門見(jiàn)山地固定陳列是所有導(dǎo)流方式中最為直白的，既可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流也能豐富產(chǎn)品場(chǎng)景，一箭雙雕。
此外，還有相對(duì)動(dòng)態(tài)的廣告形式的陳列，如閃屏、 banner、懸浮窗口、Feed流。比起上述方式，這類形式在視覺(jué)呈現(xiàn)上更具沖擊力，但也因?yàn)橐孜矍，如果設(shè)計(jì)不當(dāng)極易引發(fā)用戶厭煩情緒。
1. 動(dòng)機(jī)
導(dǎo)流設(shè)計(jì)是用戶行為設(shè)計(jì)中的一種，因而當(dāng)我們做導(dǎo)流設(shè)計(jì)時(shí)首先要做的應(yīng)是對(duì)用戶行為驅(qū)動(dòng)的根源動(dòng)機(jī)考量。產(chǎn)品與產(chǎn)品間或功能與功能間導(dǎo)流，需要找到合適的契機(jī)促使用戶有足夠的動(dòng)力主動(dòng)去做導(dǎo)入或?qū)С，而不是想?dāng)然地生拉硬拽。找到了導(dǎo)流前后的抓手，也就找到了導(dǎo)流設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)。
有時(shí)候這種導(dǎo)流甚至是間接的。比如水滴互助，它依靠創(chuàng)造場(chǎng)景，引流關(guān)注健康保障的用戶群體，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)觸動(dòng)曝光健康保險(xiǎn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)投保流量變現(xiàn)。在互助、籌款等過(guò)程中，水滴對(duì)用戶畫像有一定了解，加上在場(chǎng)景內(nèi)投保轉(zhuǎn)化這一過(guò)程更為順暢，因而導(dǎo)流成效顯著。
2. 入口
導(dǎo)流入口的形式多樣，但究其設(shè)計(jì)要點(diǎn)無(wú)外乎：文案、UI兩方面。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，UI設(shè)計(jì)的重要性和注意點(diǎn)自不必多言，但我們同樣需要在文案上投注精力。簡(jiǎn)明扼要通俗易懂是文案的基本要求，如果能引起用戶共鳴才算是好的文案。為了使得文案更具代入感，我們可以多從用戶心理著手精細(xì)打磨。
3. 落地
有入口就必然有承接跳轉(zhuǎn)的落地頁(yè)。為達(dá)到不同的導(dǎo)流目標(biāo)，落地頁(yè)形式可以有不同選擇：如為了訪問(wèn)量、成交率、品牌宣傳、活動(dòng)推廣，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面即可達(dá)成；如為了下載量、拉新等，選擇詢問(wèn)調(diào)起則更為直接。我們要注意保證跳轉(zhuǎn)去向符合用戶預(yù)期，盡量直接落地到目的頁(yè)而非默認(rèn)頁(yè)(如首頁(yè))。同時(shí)，還要盡可能地讓用戶在整個(gè)產(chǎn)品閉環(huán)中來(lái)回流轉(zhuǎn)，避免流量外流。
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